Pourquoi les CRM échouent

Dans la vie d’une entreprise qui réussit, il arrive toujours un moment où il devient nécessaire de mettre en place des outils informatiques pour améliorer sa prospection commerciale. Ce besoin peut venir des commerciaux eux mêmes lorsqu’ils atteignent les limites du cahier papier, de l’agenda ou de la feuille excel, mais il peut venir aussi de la direction qui cherche à avoir une meilleure cohérence et une plus grande visibilité sur l’activité commerciale de l’entreprise.
Quel que soit le premier demandeur, la solution est au final souvent choisie par la direction ou par la personne en charge de l’informatique si il y en a une dans l’entreprise. Le réflexe naturel est alors de se tourner vers une solution de CRM. Or dans de trop nombreux cas ces solutions échouent par manque d’adoption par les commerciaux. Le CRM n’est pas utilisé comme un outil d’aide à la prospection, mais comme un outil de reporting. Il n’est pas rempli avant de commencer à travailler sur une affaire, mais une fois que cette dernière est gagnée ou juste avant une réunion commerciale. Trop souvent on entend des phrases du type « Est-ce que tu as rempli le CRM ? », « Pourquoi est-ce que le CRM n’est pas à jour ? ».
Le but de cet article est d’approfondir les raisons de ces échecs et de comprendre pourquoi il est perçu par le commercial comme une contrainte plutôt que comme une aide.

Le CRM commercial est différent des autres CRM

Avant de rentrer dans le détail du pourquoi les CRM échouent, il faut comprendre que derrière ce terme générique de CRM ou GRC en français (pour Gestion de la Relation Client) se cachent en fait 3 types d’usages bien distincts :

  • Le CRM marketing : il sert à animer une base clients pour proposer des offres adaptées à chacun d’eux, pour générer au final des ventes additionnelles.
  • Le support client : il s’agit de pouvoir répondre dans les meilleures conditions aux problématiques des clients et d’avoir accès facilement aux informations les concernant et à leur historique.
  • L’aide à la vente ou le CRM commercial ou il s’agit de transformer des prospects en clients.

Si les deux premiers cas nécessitent clairement des informations structurées sur le client et donc la mise en place d’un CRM dès que le nombre de clients devient significatif, le dernier cas, celui qui nous concerne ici, est différent.Il est différent car pour la gestion de la prospection commerciale on n’a pas à faire à des clients mais à des prospects. Pourtant, tous les outils CRM sont centrés autour de la fiche client. Or ce que veut un commercial, ce n’est pas de gérer des contacts, mais bien de gérer des opportunités. Il ne veut pas qu’on lui impose un processus administratif, mais qu’on l’aide à faire progresser ses prospects au travers des différentes étapes du tunnel de ventes, le tout avec le meilleurs taux de réussite possible. Il cherche l’outil qui lui demande le moins de temps à renseigner et qui lui libère le plus de temps possible pour son activité commerciale pure.
Avec les CRMs traditionnels, à chaque nouvelle opportunité, un commercial doit : créer une fiche entreprise, y ajouter un contact, créer un opportunité associée et ensuite y ajouter une tâche à accomplir. Soit quatre opérations, et probablement plus de 20 champs à remplir avant de commencer à travailler. Ne vous étonnez pas alors que l’usage de votre CRM commercial ne décolle pas.

Il faut choisir un outil adapté au mode de travail du commercial et pas l’inverse

Si on en est arrivé là c’est que le déploiement d’un CRM est souvent lié à une demande de la direction ou du marketing qui cherchent des moyens pour mieux suivre et mieux comprendre leur activité commerciale. On en oublie que celui qui utilisera l’outil au quotidien sera le commercial et qu’on doit avant tout le satisfaire LUI si on veut avoir la moindre chance que le système soit à jour. A quoi bon lancer des rapports sur un système d’information incomplet ? Il faut donc absolument simplifier au maximum la création de l’opportunité et coller aux processus naturels du commercial qui chasse de nouveaux clients.
Listons ici les différentes origines potentielles d’une opportunité :

  • Une carte de visite reçue sur un salon par exemple.
  • Un export Excel d’une base de donnée.
  • Une fiche LinkedIn ou viadeo.
  • Une actualité, un article dans la presse ou sur un site web.
  • Une demande de contact via le site de la société.
  • La réponse à un mailing.
  • Un contact passé par une relation.

Ces sources hétérogènes sont le quotidien du commercial, la question est donc : en combien de temps passe t’on l’information d’un de ces formats en une opportunité avec une tache associée. Plus le temps nécessaire sera long, moins le CRM sera utilisé par un commercial.

Une opportunité est une to-do par essence

Les CRM mettent le contact au cœur du système, résultat et quelque soit le CRM que vous allez choisir, vous allez toujours devoir attacher une opportunité à un contact et ensuite créer une tache associée. Mais réfléchissons quelques secondes, à quoi peut donc servir dans un outil de prospection commerciale la possibilité d’avoir une opportunité seule, sans tâche à accomplir si ce n’est de risquer d’oublier cette opportunité et de perdre un client potentiel ? C’est pour cette raison que l’opportunité doit être au centre d’une application de suivi commercial et qu’elle doit en même temps toujours avoir une tache associée. Il devrait être impossible dans un système d’aide à la vente d’avoir des opportunités qui ne soient pas dans le mode « j’ai une action à mener maintenant » ou dans le mode « j’aurais une action à mener à telle date ».

Un commercial doit pouvoir avoir confiance en son système et savoir qu’à partir du moment où il crée une opportunité il ne pourra jamais l’oublier en route. Si vous garantissez que votre application commerciale permet de créer en quelques secondes une opportunité et que cette opportunité ne sera jamais oubliée en route, vous serez étonnez de voir à quel point les commerciaux adopterons votre solution.

Nous avons construit You Don’t Need a CRM sur cette philosophie et pour aider les commerciaux à travailler plus efficacement au quotidien. Si vous aussi vous adhérez à cette analyse alors n’hésitez pas à tester gratuitement notre application en ligne ou à nous contacter pour échanger avec nous.


MarianaSunny Paris - CEO
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