Por qué los CRM fallan cuando se trata de prospección de ventas

Organizar su prospección comercial no es fácil. Cada vendedor construye su propia experiencia, la cual en muchos casos comienza por el papel (o cuaderno), pasa para el Excel y luego para la herramienta de CRM. Desafortunadamente, esta organización suele volver a un estado híbrido entre el CRM, el Excel y el post-it, lo que muchas veces tiene como consecuencia un Manager o CEO que se vuelve loco.
¿Por qué los CRM son tan difíciles de implementar en un equipo de ventas? ¿Cuales son sus necesidades reales?
Aquí va un comienzo de explicación en 5 puntos, en un articulo parcial y opinado. Tan opinado que nos llevó a crear una aplicación SaaS llamada “You Don’t Need a CRM” (No Necesitas un CRM).

1/ el nombre

CRM. ¡Customer Relationship Management! ¿Cuál es la relación entre la gestión de clientes y las problemáticas de adquisición de nuevos clientes? No es tan clara. O al menos no hasta que la empresa tenga una base de clientes muy larga, que pueda activar con acciones de Marketing. Los CRM siempre han sido pensados para empresas con muchos clientes, muchas veces recurrentes. Han sido pensados para empresas como herramientas para manipular bases de datos estructuradas, que se pueden segmentar y con las cuales es posible obtener muchas estadísticas.

2/ el uso

Los vendedores no hacen estadísticas, ni segmentación, ni siquiera escuchan lo que les dice el Marketing. Los vendedores son personas muy ocupadas, que buscan ser eficientes y centradas en una sola cosa: cerrar nuevos negocios y alcanzar o incluso superar sus objetivos. Priorizan su tiempo y sólo le escucharán si les propone soluciones simples y que les vayan a ayudar. Pero la herramienta que les pedimos que rellenen no ha sido pensada para ellos. Ha sido pensada para el Marketing o para el Manager, quienes necesitan una visibilidad de sus actividades. El CRM es entonces, para el vendedor – y con mucha razón – un dolor de cabeza y no una herramienta que le ayuda en su trabajo. No lo actualiza para la prospección comercial, sino justo antes de la reunión de ventas. Por eso escuchamos tantas veces: “¿Actualizaste el CRM?” o “Rellenaste el CRM?” y no “¿Utilizaste el CRM?”.

3/el contacto

El CRM pone el contacto – cliente o prospecto – al centro de su sistema. El CRM es así, antes de todo, una base de datos de contactos, de gente, de empresas, de prospectos, de clientes, con quienes intercambiamos o hemos intercambiado. Esta concepción, que puede parecer normal, tiene un coste: antes de poder empezar a trabajar el vendedor necesita rellenar un formulario con el nombre de la empresa, luego añadirle un contacto, luego una oportunidad de negocio y por fin un “to-do”. ¡Vaya pérdida de tiempo para algo que ni sabemos si vamos a ganar!

Para un vendedor lo más importante es la oportunidad de negocio. Es decir, la existencia de una necesidad, de una problemática para su prospecto que va a intentar resolver con una venta. El elemento esencial de una aplicación de ventas debe ser entonces la oportunidad. Los contactos son simplemente una forma de acceso a la problemática del futuro cliente. Si el contacto cambia o sale de la empresa, la oportunidad se queda hasta que se gane, pierda o abandone. Lo que un vendedor necesita saber por la mañana, cuando llega al trabajo, son las oportunidades que debe gestionar en ese momento. Si una nueva oportunidad se presenta, tiene que poder crearla en segundos desde su hoja de prospección, desde su móvil con una tarjeta de visita o por e-mail. Y, si se trata de un pedido de contacto desde la página web de la empresa, éste debe llegar directamente como oportunidad a su herramienta de trabajo. Si uno se apoya en una base de datos estructurada, en realidad el CRM no hace más que complicar la tarea del vendedor.

4/ la gestión de las acciones por realizar (to-do)

Este punto es casi una consecuencia del punto anterior. Los to-dos son, en la mayoría de los CRM del mercado, objetos que agregamos a las oportunidades. En realidad la relación debería ser mucho más fuerte: el to-do es consustancial a la oportunidad. Una oportunidad, mientras no se ha ganado, sólo puede tener dos estados: “tengo algo que hacer” o “tendré algo que hacer”. Sin embargo, al enfatizar el contacto, el CRM permite algo terrible: tener información en la base con la cual no hay nada que hacer. Es la mejor forma de olvidar y perder una oportunidad.

5/ (¡el último!): colaborar

El CRM es una herramienta de extracción / prospección / reporting. ¿Pero dónde se queda la colaboración? El papel del Manager no se limita en verificar que los vendedores han alcanzado sus objetivos. Una buena herramienta de prospección debe permitir una interacción positiva entre los vendedores o entre los vendedores y su manager. Es necesario poder pedir un consejo, sea sobre una oportunidad, una propuesta que hayamos escrito o un presupuesto. Como siempre, dichas conversaciones deben estar centralizadas alrededor de un objeto, la oportunidad, y no esparcidas por e-mails o post-its. El SaaS y Twitter existen desde hace mucho. Las formas de colaborar han cambiado y su solución debe integrar estos elementos puesto que son más eficientes.


Para resumir, los CRM son herramientas potentes o incluso demasiado potentes o complejas para ayudar a los vendedores en su tarea diaria de prospección y de seguimiento de sus oportunidades de negocio. Los CRM acaban por fallar al no haber sido pensados para los vendedores. Si alcanzó los límites del Excel y antes de lanzarse en la compleja implementación de un CRM, pregúntese qué es lo que necesita y qué es lo que necesitan los que van a usarlo. Si lo piensa, es posible que en realidad… No necesite un CRM.

Hemos diseñado You Don't Need a CRM al rededor de esta filosofía y para ayudar a los vendedores a que trabajen de forma más eficiente. Si está de acuerdo con este análisis, teste gratis nuestro servicio en línea o entré en contacto con nosotros.


MarianaMariana Solleiro
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